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1、网站推广计划的一个案例分析

  摘要:制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容:网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。

   网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准,所以,合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多,如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等,一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成,并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的,甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。

 

   与完整的网络营销计划相比,网站推广计划比较简单,然而更为具体。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容:

(1)确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。
(2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能,最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法,如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
(3)网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题,保证网络营销活动的顺利进行。

   下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同,并不一定要照搬这些步骤和方法,只是作为一种参考。

案例:某网站的推广计划(简化版)

    这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段,每个阶段3个月左右:网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品,为此建立一个网站来宣传公司产品,并且具备了网上下订单的功能。

该网站制定的推广计划主要包括下列内容:

(1)网站推广目标:计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人,注册用户10000人。
(2)网站策划建设阶段的推广:也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备,在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计。
(3)网站发布初期的基本推广手段:登录10个主要搜索引擎和分类目录(列出计划登录网站的名单)、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外,配合公司其他营销活动,在部分媒体和行业网站发布企业新闻。
(4)网站增长期的推广:当网站有一定访问量之后,为继续保持网站访问量的增长和品牌提升,在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等),在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换。
(5)网站稳定期的推广:结合公司新产品促销,不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动,以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下,建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
(6)推广效果的评价:对主要网站推广措施的效果进行跟踪,定期进行网站流量统计分析,必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

   这个案例并不是一个完整的网站推广计划,仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容,不过,从这个简单的网站推广计划中,我们仍然可以得出几个基本结论:

第一,制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢,并且有步骤有目的地开展工作,避免重要的遗漏。

第二,网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的,尤其是针对搜索引擎的优化工作,在网站设计阶段就应考虑到推广的需要,并做必要的优化设计。

第三,网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的,也就是所谓的通用网站推广方法,一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

第四,在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法,也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效,有些则仅适用于某个阶段,或者临时性采用,各种网站推广方法往往是相结合使用的。

第五,网站推广是网络营销的内容之一,但不是网络营销的全部,同时网站推广也不是孤立的,需要与其他网络营销活动相结合来进行。

第六,网站进入稳定期之后,推广工作不应停止,但由于进一步提高访问量有较大难度,需要采用一些超越常规的推广策略,如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

第七,网站推广不能盲目进行,需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中,最为重要的一项指标的网站的访问量,访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效,因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

 
 
   案例中给出的是网站推广总体计划,除此之外,针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的,例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等,这样可以更加具体化,对更多的问题提前进行准备,便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题,有关具体网站推广方法的实施计划,将在后续内容中适当穿插介绍。此外,完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容,如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。
 
2、中小企业电子商务应用的思考
    我国中小企业数量众多,在国民经济发展中具有重要地位。我国中小企业具有数量多、地区分布广、行业分布跨度大、层次差异大的现状。随着信息技术、网络技术、通讯技术和各类IT服务市场的不断成熟,越来越多的中小企业对电子商务的认识更加成熟,对其重要性的认识也逐步加深。中小企业电子商务也在逐步从单一的信息发布向更高层次的整合应用方向发展,电子商务正在得到快速推广。

   《2005年中国中小企业信息化建设及IT应用趋势报告》显示,2004年中小企业信息服务方面的投入达到126.7亿元,同比增长31.7%。可见中小企业电子商务应用需求迅速增长,电子商务给中小企业带来的实惠也越发明显。

   中小企业电子商务的开展需循序渐进地进行,要在对市场的充分认识、对同行业竞争要素的充分分析、对企业自身现状的充分了解和对发展战略的明确规划下,结合企业自身特点、行业特点以及区域经济特点的情况下稳步进行。同时,要对电子商务应用的投资回报评价标准、回报率和汇报期有科学的认识。

   根据电子商务的功能和企业开展电子商务的自然发展过程两个纬度,我们可以对企业电子商务应用阶段做如下划分:

   尝试阶段也可称起步阶段,这个阶段既有企业因业务拓展而产生的主动应用,也有在大量第三方电子商务服务机构的营销作用下而产生的被动应用。二者的共性是通过各类免费平台或收费平台发布供求信息,但由于这种意识层的应用并没有纳入到企业的宏观战略和绩效考评。因此,缺乏对发布信息的及时更新和有效跟踪,电子商务的效能没有完全得到发挥。

   整合阶段这个阶段是在企业初步尝到了电子商务的甜头后,开始把电子商务与企业的各个业务环节整合企业应用,逐步渗透到企业的情报挖掘、信息发布、客户资源管理、营销等领域。这个阶段往往容易出现,企业缺乏电子商务整体战略规划,而导致各个单项应用出现信息孤岛,协作性差,整体效能不明显,还容易出现企业的业务流程和管理流程出现不协调。

   战略阶段这是企业电子商务应用的最高阶段。也是一个理想阶段。企业把业务与电子商务应用战略整合。通过科学的流程再造后,使企业的传统业务与电子业务能够完美配合,提升企业整体竞争能力。

   总而言之,中小企业电子商务应用是一个很值得研究的课题。中小企业应该关注自身业务特点,在电子商务应用的尝试阶段,可采用服务好、功能全、便于跟踪的第三方平台开展电子商务活动。

   通过行业专家对中小企业电子商务的思考,笔者联想到了近期电子商务的热潮。众多电子商务网站已经在为这日趋丰盈的市场而开始厉兵秣马了,阿里巴巴、慧聪、买麦网等知名电子商务网站近期就一直表现活跃。但是现在众多的电子商务网站对中小企业的关注往往只是集中在信息交流层面的信息搜索与提供等,真正思考并关注到企业商贸交易全过程的服务模式与产品也只是在买麦网初见端倪。

   买麦网在电子商务领域另辟蹊径,基于先进的ASP运营模式,考虑到企业贸易的信息搜索、匹配、接洽、撮合、签约、履约、支付、征信等全过程,并把商务应用服务项目潜入这些环节之中,让专业人做专业事,让商人来帮助商人。

   买麦网的“行行行和新近上线的“企业地标服务产品就开电子商务的先河,让电子商务的“商务搜索,精确提供,及时信息,贴身服务成为可能,并把电子地图这种商务应用潜入到电子商贸的环节之中,让企业获得更多的市场营销和传播机会。

   相信随着中小企业电子商务意识的逐渐普及与成熟,与之相匹配的电子商务服务模式与产品也将日益完善,电子商务市场前景广阔。
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